Наверняка многие из вас слушали подкасты, а кто-то, возможно, даже сам их записывает. Я, как наверное многим известно, подкастами занимаюсь уже не первый десяток лет и поэтому давно знаком с одной их особенностью. А именно — полной непрозрачностью статистики. Иначе говоря, о подавляющем большинстве подкастов достоверно известен только один показатель — количество загрузок эпизодов. Ничего похожего на развесистую аналитику веб-сайтов, которая в самых мощных системах может даже дать представление о демографии посетителей, в этой сфере практически не существует по очень простым техническим причинам.
Физически подкаст представляет собой две составляющие — RSS-поток, который содержит в себе ссылки на последние эпизоды подкаста, и сами эпизоды в виде аудиофайлов. Всё это лежит на сервере и взаимодействие с ними предельно простое — ваш подкаст-плеер скачивает RSS по заданному адресу, разбирает его (в частности, там есть ссылка на обложку, описание всего подкаста) и достает из него список выпусков. Если вы выбираете воспроизведение одного из выпусков, плеер начинает его скачивать и воспроизводить.
Скачивание выпуска целиком — одна из ключевых особенностей подкастов, ведь изначально они были таким «оффлайновым радио». Сейчас сложно об этом помнить, но изначально iPod (именно благодаря ему подкасты стали подкастами) тоже был оффлайновым устройством и для прослушивания подкаста вам надо было подписаться в iTunes на поток, скачивать определенный выпуск и затем синхронизировать его с плеером. Эта концепция не очень изменилась и сейчас, хотя смартфоны прекрасно сами скачивают выпуски и вам даже не надо находиться в зоне действия wifi — возможностей сотовой связи для этого более чем достаточно.
При этом, например, устройства Apple умеют синхронизировать состояние подкастов и вы можете начать слушать его, например, на ноутбуке, а продолжить — на смартфоне. Но эта информация, конечно, не передаётся никуда больше, тем более что — а куда передавать? Напомню, что на стороне сервера у нас статические файлы, никакого сбора статистики они вести не умеют. Есть только логи сервера, которые позволяют посчитать количество скачиваний — впрочем, тоже неточно. Ведь если вы скачиваете выпуск подкаста на одном устройстве, а потом слушаете его на другом — это два скачивания, но одно прослушивание. Если ваш плеер для ускорения процесса скачивает файл в несколько потоков (не уверен, правда, что современные плееры так делают), то это будет несколько запросов в логе. Наоборот — если подкаст-платформа, через которую подписан ваш клиент, решит закэшировать файл, чтобы раздавать его уже от себя, то вы увидите один запрос, вне зависимости от того, сколько людей его послушают через платформу. Когда-то у наших подписчиков подкаста Радио-Т была практика организовывать локальные зеркала подкаста, которые работали примерно по такому же принципу.
Я много лет отвечаю в нашем подкасте за продажу рекламы и не один десяток раз объяснял это рекламодателям, приходившими с запросами, которые они предъявляли к обычной рекламе — количество слушателей, портрет аудитории, продолжительность прослушивания. И хотя мы в своё время проводили исследование аудитории и по реакции аудитории можем понять, какая её часть дослушивает выпуск до определенных мест, всё же это очень приблизительные данные, которые под силу собрать только большому подкасту.
Конечно, есть такая часть, бурно выросшая в последние годы, как аудитория стриминговых платформ. В случае, когда подкаст слушается через Spotify, например, платформа довольно точно знает, что подкаст прослушан — тем более, что там скачивание — лишь дополнительное удобство. Более того, поскольку пользователь зарегистрирован, то можно отсеять неуникальные прослушивания, а по другим подпискам даже определить портрет аудитории.
Но стриминговые платформы составляют лишь часть аудитории подкастов. Даже в США, при уверенном росте в последние годы, эта доля составляет меньше 50 процентов. Что уж говорить о нас, если в Украине Spotify открыл подкасты только этим летом.
Кстати, даже в США Spotify является не самой популярной платформой для подкастов. На первом месте с небольшим отрывом идет … YouTube. Возможно, это тема для отдельного анализа, поскольку пользователи скорее всего смотрят видеоверсию подкаста, но нередки случаи и аудиоподкастов просто со статической обложкой.
Итак, практически единственной метрикой, которая доступна для большинства подкастов, является количество загрузок. Конечно, никто не считает запросы в логах. Такие платформы, как Anchor.fm, показывают количество загрузок в красивом интерфейсе, а для любителей сторонней статистики имеются такие сервисы как Podtrac или Chartable, которые работают по принципу редиректов со счетчиками. При этом и Podtrac и Chartable имеют рейтинги и по факту стали ориентирами для рекламодателей.
Неудивительно, что буквально на этой неделе обнаружилось, что ряд издателей в США используют, скажем так, не самую честную тактику увеличения числа загрузок. Упрощенно схема выглядит так — покупается реклама в мобильных играх — тем более, что подавляющее большинство бесплатных игр монетизируются рекламой, — которая показывается игроку в процессе и тот может либо кликнуть по рекламе, либо подождать до 30 секунд, когда она закончится. В случае с подкастами клик игрока приводит к загрузке, игра продолжается, все довольны. Почти.
Одна из компаний, которая активно использует такую рекламу, сейчас с солидным отрывом возглавляет рейтинг издателей Podtrac, а её подкасты занимают половину top10 в рейтинге. На вопросы о том, насколько это можно считать целевой загрузкой, маркетинговая компания Jun Group, которая специализируется на такой рекламе, сообщает, что это вполне соответствует критериям IAB — Interactive Advertising Bureau, которое считает прослушивание подкаста состоявшимся, если прослушано 60 секунд. Правда, стандартный подкаст плеер за 60 секунд загрузит примерно 20 минут ролика, но тут уже вопрос к соответствию стандартов реальности.
И вот что с этим делать — непонятно. Бонусом можно считать эпизод этой же недели, когда New York Times использовали поток уже существующего популярного подкаста Sway с Карой Свишер, чтобы переформатировать его в поток подкаста Hard Fork. Кара, конечно, уже не сотрудничает с New York Times и у издателя остаются все права на созданный контент, но в данном случае это было сделано, чтобы использовать уже существующую базу подписчиков — многие из которых были откровенно удивлены такой новой подписке.
Выглядит это так, что подкастингу еще предстоит переболеть детскими болезнями других частей интернет-индустрии. Накрутка показов (как в конце 90-х — начале 2000-х с баннерной рекламой) у нас уже есть, во всяком случае.
Если вам понравился выпуск или вы хотите что-то возразить — не стесняйтесь нажать Like или оставить комментарий. Это бесплатно.